Google Analytics 4 est sorti de beta fin 2021 et nous devrions avoir jusqu’à la fin de cette année 2022 pour opérer la migration Universal Analytics vers GA 4 sur nos Sites Web et autres Blogs.
Mais est-ce bien nécessaire?
Faut-il vraiment passer à Google Analytics 4 ou bien peut-on se contenter de la version actuelle?
Pourquoi Google Analytics 4?
Google Analytics tels que nous le connaissons aujourd’hui est une version assez statique qui date de 2012 et qui somme toute à peu évolué.
Elle permet toujours de mesurer ce qui se passe sur nos sites Internet mais cette version d’Analytics finira par devenir obsolète. Et dans pas très longtemps en fait…
La fin des Cookies Tiers (Third Party Cookies)
La fin annoncée des Cookies Tiers en ce qui concerne le navigateur de Google (Chrome) est programmée pour le fin de cette année 2022 tandis que Safari et Firefox bloquent les Cookies Tiers par défaut depuis déjà un certain temps.
Qu’est-ce qu’un Cookie Tiers?
Un Cookie Tiers est un fichier contenant des informations de navigation stockées dans le navigateur. On l’appelle Cookie Tiers parce qu’il est déposé par un site Web autre que celui sur lequel un utilisateur est en train de surfer.
Example de Cookie Tiers
L’utilisateur surfe sur exemple.com: son navigateur reçoit un cookie provenant de exemple.com pour sauvegarder ses préférences de navigation (par ex: la langue ou le pays).
Mais sur Chrome, comme c’était le cas avant sur Safari et Firefox, l’utilisateur va aussi recevoir d’autres Cookies. Par exemple un cookie de Facebook, de manière à ce que les gestionnaires d’exemple.com puissent renouer le contact avec l’utilisateur lorsque celui-ci est sur Facebook (souvent à des fins de Marketing).
Et donc le problème pour Facebook, c’est que les personnes qui surfent sur Facebook avec Firefox ou Safari ne voient plus les publicités de exemple.com et celà, multiplié par le nombre de sites qui utilisent Facebook pour faire faire de la publicité…ça fait un GROS manque à gagner.
Et pour Google, c’est encore pire puisque Universal Analytics fonctionne avec des cookies et lorsqu’un utilisateur d’exemple.com surfe avec Safari ou Firefox…on ne sait pas ce qu’il fait, ni même qu’il est passé par là.
Peu de gens savent que les Cookie Tiers sont bloqués par défaut sur Safari et Firefox mais ça va finir par arriver aux oreilles de monsieur tout le monde et la tendance croissante vers la protection de la vie privée risque d’envoyer Chrome aux oubliettes si celui-ci ne s’adapte pas à une gestion des Cookies Tiers similaire à celle de ses concurrents.
Google Analytics 4 est pour Google, la parade contre le blocage des Cookies Tiers.
Comment fonctionne GA 4
Pour continuer à offrir un outil de mesure de trafic aux utilisateurs, Analytics 4 se base sur une technologie différente de l’actuelle.
Google estime que 50% des utilisateurs d’exemple.com donnent leur consentement pour permettre le suivi de leur activité sur le site et les données recueillies dans Google Analytics 4 sont composées de 50% (toujours selon Google) de trafic réel et d’extrapolations sur base de ces 50% de trafic réel, concoctées par une bonne couche d’Intelligence Artificielle et de Machine Learning.
Universal Analytics n’étant pas capable de produire ces extrapolations, les données qu’on y retrouve sont donc de moins en moins pertinentes, ce qui explique qu’on doit faire la migration, si on veut continuer à recevoir des données pertinentes à propos de ce qui se passe sur nos sites Web.
GA 4: Bien plus qu’une simple mise à jour
Google Analytics 4, c’est aussi des nouvelles fonctionnalités qui seront les bienvenues.
Et notamment:
- Le Cross Device Tracking: la possibilité de mesurer le comportement d’un utilisateur sur le site web d’exemple.com mais aussi son utilisation de l’APP
- GA 4 ne fonctionnant plus avec des pageviews mais avec des events, une série d’événements tels que clics sur des liens sortant, téléchargements de documents ou encore vues de vidéos sont désormais visibles sans passer par une configuration spécifique.
- L’ export des données brutes vers BigQuery: le connecteur entre les 2 outils est désormais gratuit (Pour Universal Analytics, il fallait disposer d’une license payante)
- Création et gestion des Audiences améliorées
- Des métriques prédictives
- Une gestion améliorée des modèles d’attribution
GA 4: Création & Gestion d’audiences plus efficaces
GA 4 crée 2 audiences par défaut: l’audience All Users (Tous les utilisateurs) et l’audience Purchasers (Acheteurs)
Ces 2 audiences (ainsi que celles manuellement créées) peuvent être comparées dans un seul et même rapport, quelle que soit la métrique demandée.
Chaque utilisateur de GA 4 pour créer des audiences en fonction de ses projets spécifiques, et facilement modeler ses rapports en fonction de ces audiences.
Cette manoeuvre est nettement moins intuitive dans Universal Analytics, dans lequel par ailleurs, il vaut mieux garder un oeil attentif à la création des audiences sous peine de se retrouver avec une liste infinie d’audiences dont plusieurs sont redondantes.
Enfin rappelons que, à l’instar de GA 4, la création d’audience est basée sur les utilisateurs ayant donné un consentement de suivi, ainsi que sur une extrapolation construite à l’aide d’Intelligence Artificielle et de Machine Learning (une version avancée de ce qu’on appelle encore aujourd’hui des “look alike”)
GA 4: Les Métriques Prédictives
L’une des nouvelles fonctionnalités de GA 4 qui titille le plus ma curiosité est certainement ce que Google appelle les métriques prédictives.
Google Analytics enrichit automatiquement vos données grâce à l’expertise de Google en termes de machine learning afin de prédire le comportement futur de vos utilisateurs. Les métriques prédictives vous permettent d’en savoir plus sur vos clients en collectant des données d’événement structurées.
Source Google
Au moment où j’écris ces lignes, ces métriques prédictives sont au nombre de 3:
Probabilité d’achat
Permet d’identifier des utilisateurs qui en fonction de leur comportement sur le site donnent le signal qu’ils vont accomplir un objectif (achat, souscription) dans les 7 jours à venir.
Probabilité de perte de l’utilisateur
Permet d’identifier des utilisateurs actifs dans les 7 jours précédents, qui ne reviendront pas dans les 7 jours à venir.
Prédictions de revenus
Le chiffre d’affaire attendu pour les 28 jours à venir, généré par les utilisateurs ayant été actifs sur le site au cours des 28 jours précédents.
Pour conclure…
Google Analytics 4 ouvre la porte à de nouvelles opportunités, à une nouvelle manière d’aborder le Marketing Digital.
Même si l’Intelligence Artificielle et le Machine Learning ne sont plus vraiment des concepts nés avant-hier, grâce à GA 4, tout chef de projet marketing peut en en tirer partie à son avantage, là où celà était réservé à une certaine catégorie de métiers il n’y a encore pas si longtemps.
N’hésitez pas à laisser vos questions et commentaires sur la migration ou non vers GA 4 dans la section questions.
: du Cookie à l’Intelligence Artificielle){kind=link}